Para empezar a hablar de la Navidad deberíamos de preguntarnos cuál es el origen de esta festividad. La palabra proviene del latín nativitas y quiere decir nacimiento. Celebra que un 24 de diciembre a media noche nacía el niño Jesús, razón por la que todos los cristianos festejamos con dicha cada diciembre. Desde los tiempos más remotos esta festividad nos invita a tomarnos este tiempo para reexaminar nuestra vida y evaluar nuestros pensamientos, sentimientos y acciones, también nos convoca a conectar con la gratitud y el perdón.
Pero este «festejo de cumpleaños» que hoy se celebra en todo el mundo, más allá de la religión que se profese, se ha convertido, con la llegada del capitalismo, en una fecha en la que a lo largo y ancho del globo las personas salen en busca de regalos para sus seres queridos.
De la mano de este ritual, todos los años a partir de noviembre los escaparates de las grandes tiendas son decorados con elaboradas escenas navideñas e invitan a los transeúntes a mirar y, lógicamente, a comprar. La tradición se remonta a comienzos del siglo 20, más precisamente luego de la primera guerra mundial, con el fin de levantar el ánimo en el ambiente gris de la posguerra. Esta singular costumbre, en la que los diseñadores apelan a la magia y a la fantasía para lograr verdaderas obras de arte, ya se ha instalado y forma parte de la Navidad. Pero, podríamos decir que, en los últimos años, la esencia de los escaparates ha trascendido el espíritu navideño para fomentar el deseo de consumir y comprar.
Lo anterior abre paso a que, esta festividad religiosa se convierta para muchas tiendas, ni más ni menos que, en el nacimiento de la época con mayores ventas del año. Frente a esto, como se podrán imaginar, es preciso que cada tienda elabore una estrategia de marketing, en la que el diseño y montaje de sus escaparates tendrán un rol central para atraer la mirada de sus clientes y lograr que ingresen a hacer sus compras navideñas.
La llegada del story telling
Naturalmente, con la llegada del story telling a nuestras vidas, los escaparates de las mejores tiendas han comenzado a utilizar como recurso para sus diseños la idea de «contar una historia» apelando al teatro y a la narración; incluso algunas de las más grandes marcas eligen contar su historia a partir de sus propios personajes, quienes año tras año, posan tras los cristales de los escaparates dispuestos a relatar nuevas aventuras. Las temáticas escogidas son de lo más variadas, pero siempre reflejan y transmiten mensajes festivos. Buscan despertar emociones y crear experiencias para que la gente se anime a entrar en la tienda a tomarse un selfie y ser parte de la escena. Las tiendas con mayor tradición en este tipo de costumbre navideña son Harrods en Londres, Kadeve en Berlín, Galerías Lafayette en París y Fifh Avenue en Nueva York, aunque en la actualidad hasta las tiendas más pequeñas se han contagiado del espíritu navideño y ponen en práctica este nuevo ritual.
Como es de esperar en tiempos de redes sociales, tenemos que tener en cuenta que los mejores escaparates tendrán el plus de ser mostrados en los perfiles e historias de Instagram o TikTok de muchos turistas e influencers de moda que harán una publicidad extra a todas aquellas tiendas que ostenten los mejores escaparates. No cabe duda de que, en los últimos tiempos, las pantallas, en general, y las redes sociales, en particular, se han convertido en los nuevos escaparates, donde constantemente exponemos nuestra vida y consumimos la de los otros. Todos necesitamos ser parte de la escena de moda y hacer de nuestra vida un espectáculo en sí mismo.
En la era de lo digital, podemos afirmar que, de la mano de los avances tecnológicos, el concepto de exponer un producto en un «espacio vidriado» no ha podido escapar al mundo virtual y han surgido los escaparates digitales. En consecuencia, las pantallas de nuestros móviles y otros dispositivos digitales ofician de escaparate cotidianamente. Además, la velocidad que caracteriza a las redes sociales ofrece una difusión dinámica, constante y «gratuita», lo que garantiza la venta exitosa de cualquier producto que allí se exhiba, sea éste un objeto, un lugar, un evento o una persona.
Lo cierto es que, los escaparates navideños se han convertido en una atracción pública y al mismo tiempo en un medio de comunicación, desvirtuando ante los ojos de algunos, el sentido primordial de la Navidad. Dado que, ya no solo nos venden productos, sino también grandes espectáculos de luces y colores, apelando a la imaginación, la ironía, la seducción y la sorpresa. Las cajas de cristal tienen el rol de ser las ventanas del alma de la tienda, por este motivo siempre deben reflejar el espíritu navideño. Cada año, los escaparatistas elegirán cuál es la historia que desean contar y, luego, pensarán qué productos exhibirán para lograr el objetivo de manera exitosa. Deberán seleccionar todos aquellos artículos que resulten más atractivos y sorprendentes para los clientes. El color y la luz resultarán claves para lograr el éxito de la apuesta, puesto que hoy en día nos encontramos frente a consumidores cada vez más exigentes y colapsados de información, razón por la cual el reconocimiento será para los escaparates más novedosos y atractivos. En este sentido, llamar la atención resultará un requisito imprescindible, sin perder de vista que la finalidad de un buen escaparate navideño es lucirse y captar la atención de los transeúntes.
Los expertos señalan que los escaparates de Navidad son los principales proyectos decorativos que las marcas tienen cada año, por eso suelen prepararlos con gran antelación e invierten en ellos gran parte del presupuesto anual. Para esto se valen del visual merchandising, una práctica que fusiona conceptos del marketing y del diseño, que tiene como objetivo proyectar una imagen capaz de atraer la mirada del cliente (en cuestión de segundos), mientras va caminando. Lograr que el caminante se detenga a admirar la creación, será el triunfo del diseñador y el objetivo cumplido para la marca en cuestión. El desafío es generar escenas de gran impacto visual para ofrecer al cliente verdaderas experiencias sensoriales que ocurran también, antes de entrar a la tienda.
Sumado a lo anterior, como parte de recrear el ambiente navideño, las grandes ciudades del mundo se llenan de instalaciones lumínicas alusivas a la festividad que motivan a los paseantes a salir de sus casas y hacer sus compras, a pesar de las bajas temperaturas. Resulta digno de valorar que, en una época en la que varias tradiciones están en extinción, la Navidad siga siendo un ritual vigente y se le haya sumado la tradición de decorar las ciudades, sus calles, edificios, monumentos y escaparates con motivos festivos.
Problemas con el clima
Pero, como no es de extrañar en los tiempos que corren, se presentan algunas contradicciones. Este año el mensaje es poco claro ya que, frente a la crisis climática, por un lado, tenemos el pedido expreso de ahorrar energía y, por otro lado, tenemos un Madrid atiborrado de luces, lo cual genera un paisaje de cuentos, pero que no comulga con el mensaje de ahorro energético. Es sabido que hasta existen empresas que ofrecen paseos en bus para poder ver toda la ciudad iluminada y cada una de sus fabulosas instalaciones desde el espectacular árbol navideño de la tienda de Hermès ubicada en esquina del hotel Four Seasons, hasta la enorme Menina iluminada de 10 metros de altura, que se encuentra en el Paseo del Prado de la que cuelgan más de 37.500 luces Led.
Para finalizar, debo confesar que, como especialista en tecnología, me pregunto por qué los diseñadores y creativos a cargo del marketing de las grandes marcas no han apelado más a lo digital para decorar los escaparates navideños de este año. Me ha sorprendido ver que los motivos elegidos sean tan conservadores y tradicionales como el propio ritual de Navidad. No se observan demasiadas tiendas que tengan robots o pantallas como protagonistas de sus escenas. De todas maneras, como era de esperar, la tecnología pisa fuerte en estas navidades ya que las novedades de esta materia encabezan el top 10 de los regalos más vendidos este año. Ya veremos qué sucede el próximo año, si la tecnología se queda en la góndola o se anima a exponerse y ser parte del diseño de los escaparates navideños.
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